Scarica Riassunto comunicazione d'impresa Mazzei - cap 1 e più Sintesi del corso in PDF di Marketing Territoriale solo su Docsity! CAPITOLO 1: RIDEFINENDO IL CONCETTO DI COMUNICAZIONE D’IMPRESA: UN APPROCCIO MULTIDISCIPLINARE La comunicazione è un concetto polisemico e in continuo divenire, che attinge la propria definizione a 4 discipline: 1. IL MARKETING 2. LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA 3. LE RELAZIONI PUBBLICHE 4. LA CORPORATE COMMUNICATION Ciascuna di queste discipline evidenzia qualche aspetto peculiare della comunicazione. Le definizioni vengono comparate sulla base di alcune variabili descrittive: 1. La FINALITA’ attribuita alla comunicazione 2. Le VARIABILI UTILIZZATE PER COSTRUIRE LE CATEGORIE previste da queste scuole 3. Le TEORIE DI RIFERIMENTO 4. Gli ELEMENTI PRINCIPALI DI INNOVAZIONE aggiunti alla conoscenza della comunicazione d’impresa 5. I LIMITI dell’approccio utilizzato 1.1.IL MARKETING Gli studi di marketing si sono evoluti da una visione della comunicazione limitata alla “promotion” (il promotional mix , ovvero mix di comunicazione) a quella di “comunicazione integrata d’impresa”, che propone una visione unitaria delle attività di comunicazione di marketing e che comprende 4 aree: 1. La COMUNICAZIONE DI MARKETING, per gestire le relazioni con i clienti intermedi e finali, creando valore attraverso i risultati aziendali: maggiori volumi di vendita, incrementi di quote di mercato, diffusione della notorietà dei prodotti, costruzione e miglioramento dell’immagine dei prodotti e rafforzamento della marca 2. La COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE, per gestire le relazioni con i soggetti interni ed esterni ai quali far conoscere l’impresa in quanto tale, i suoi valori, la sua missione e cioè tutte le caratteristiche distintive, al fine di ottenere il consenso dell’ambiente di riferimento. Essa crea valore poiché, se l’azienda è inserita in modo armonioso nel suo ambiente, avrà maggiori opportunità di sviluppo, più potenziale di redditività e incontrerà minori ostacoli alle sue azioni 3. La COMUNICAZIONE GESTIONALE, per gestire le relazione con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nel funzionamento dell’impresa, al fine di coordinare l’attività e di sviluppare e condividere le risorse di conoscenza. Essa crea valore attraverso la costruzione e il rafforzamento dell’identità e della cultura aziendale, la creazione del senso di appartenenza, della coesione e della partecipazione al raggiungimento degli obiettivi aziendali da parte del personale 4. La COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA, per governare le relazioni con i portatori di risorse (investitori istituzionali, azionisti). Essa consolida la credibilità strategica e reddituale dell’impresa sul mercato attraverso la conoscenza degli aspetti economici, patrimoniali e reddituali della gestione d’impresa e quindi la fiducia dei portatori di risorse verso l’azienda. In quest’ottica possiamo definire la comunicazione come un processo di creazione e di diffusione del valore d’impresa e, poiché comunicare significa creare valore, e l’agire di comunicazione sviluppa relazioni di fiducia e di conoscenza, le relazioni rappresentano l’elemento di base di creazione del valore d’impresa e la comunicazione non è altro che una delle vie più importanti , percorribili dall’impresa per creare valore. Queste 4 aree della comunicazione integrata d’impresa sono state rielaborate come le 4 aree della comunicazione aziendale. L’Integrated Marketing Communication si sviluppa negli USA a partire dalla metà degli anni Ottanta e coincide sostanzialmente con il concetto di comunicazione integrata di marketing. Esso comprende i seguenti aspetti: - La COMUNICAZIONE, intesa come focus di ogni relazione con i clienti poiché genera brand value sotto forma di vendite, profitti e brand equità, proprio attraverso la gestione delle relazioni con i clienti - Una LOGICA OUTSIDE-IN , tramite cui l’azienda parte dall’analisi dei fabbisogni informativi e relazionali dei clienti , per poi progettare un’offerta , allineando le attività di comunicazione alle loro esigenze - TUTTI I MOMENTI DI CONTATTO FRA AZIENDA E CLIENTE SONO VEICOLI DI MESSAGGI poiché il cliente sviluppa fedeltà verso l’organizzazione e le attribuisce una reputazione, sulla base dei segnali percepiti. il concetto di IMC si rivolge al cliente come stakeholder primario dell’azienda. L’Integrated Communication si riferisce all’integrazione della comunicazione ai due livelli di singolo brand e di azienda nel suo complesso, mentre la Totally Integrated Communication o Comunicazione Totale, ingloba tutte le iniziative di comunicazione attuate dall’azienda nei confronti del complesso dei suoi stakeholder, in un’ottica gestionale unitaria, coordinata e strategica. In sintesi, la FINALITA’ principale della comunicazione è CREARE E DIFFONDERE VALORE, sia economico che sociale (I limite), per l’azienda e per i diversi segmenti di interlocutori e le VARIABILI IMPIEGATE PER CATEGORIZZARE sono gli che si affermano nelle imprese influenzano l’evoluzione dei modelli di comunicazione. L’APPORTO INNOVATIVO consiste nell’aver messo in evidenza l’unitarietà del concetto di comunicazione che costituisce l’organizzazione e la fa funzionare. Il LIMITE è quello di essere centrata sui processi di comunicazione INTERNI all’organizzazione. 1.3.LE RELAZIONI PUBBLICHE Questo concetto assume tre accezioni: 1. COMUNICAZIONE CON I PUBBLICI: le relazioni pubbliche sono un’attività di comunicazione a una via, realizzata per persuadere i pubblici o per dare notorietà all’organizzazione (“press agentry-publicity). Il loro obiettivo consiste nella diffusione di informazioni veritiere e complete per rispondere alle crescenti richieste di un’opinione pubblica sempre più attenta (“public information”). Esse hanno inoltre la capacità di costruire e diffondere messaggi persuasivi, adottando un approccio scientifico (“two- way asymmetric”) 2. GESTIONE DELLE RELAZIONI: Il ruolo delle relazioni pubbliche è quello di attivare un dialogo con gli interlocutori e una comprensione reciproca, svolgendo una funzione di boundary-spanning, ovvero di collegamento fra il sistema organizzativo e il sovra sistema ambientale 3. POSIZIONAMENTO E GESTIONE DELLA REPUTAZIONE: A tal fine il comunicatore deve ampliare le proprie competenze con quelle di analisi, gestione di processi decisionali, analisi economico-finanziaria e conduzione di progetti. Le FINALITA’ sono: la GESTIONE STRATEGICA DELLE RELAZIONI CON GLI STAKEHOLDER e la GESTIONE DELLA REPUTAZIONE. La VARIABILE UTILIZZATA PER DEFINIRE LE CATEGORIE E’ IL LIVELLO DI SPECIALIZZAZIONE DELLE COMPETENZE richieste nei diversi servizi professionali. I MODELLI CONCETTUALI sono LE TEORIE DELLA COMUNICAZIONE DI MASSA e LE SCIENZE DEL COMPORTAMENTO SOCIALE. La PORTATA INNOVATIVA consiste nell’accento posto sulla RILEVANZA PUBBLICA E SOCIALE DELL’ATTIVITA’ DI COMUNICAZIONE DELLE AZIENDE. I LIMITI sono la MANCANZA DI UNA CHIARA IDENTITA’ che rende poco comprensibile quale sia la finalità ultima della comunicazione 1.4.LA CORPORATE COMMUNICATION Comprende 3 categorie di comunicazione definite dall’emittente e da ricevente dei messaggi: 1. La MANAGEMENT COMMUNICATION: comunicazione attuata nei confronti degli stakeholder interni ed esterni dai senior manager che sviluppano una vision condivisa all’interno dell’organizzazione, conquistano e mantengono la fiducia nella leadership aziendale, attivano e gestiscono i processi di cambiamento e fanno crescere professionalmente e motivano i dipendenti. Il fine è conseguire il supporto degli stakeholder esterni, attraverso una corretta trasmissione della corporate identity deell’azienda. 2. La ORGANIZATIONAL COMMUNICATION: attività di comunicazione complessa e articolata che comprende un ampio spettro di attività di comunicazione eterogenee fra loro (RP, Public Affairs, ecc..) 3. La MARKETING COMMUNICATION: attività di comunicazione costituita principalmente dalle attività di comunicazione di carattere commerciale, sviluppate a supporto delle vendite di beni e servizi. Essa comprende tutti gli elementi del mix promozionale Gli studiosi di corporate communication tendono a definirla come un ampliamento delle relazioni pubbliche e in Italia considerano i due concetti come sinonimi. La FINALITA’ è quella di SVILUPPARE LA REPUTAZIONE AZIENDALE. Le CATEGORIE sono quelle esposte sopra. Il FONDAMENTO CONCETTUALE sono gli STUDI DI MANAGEMENT STRATEGICO. L’INNOVAZIONE consiste nell’ aver AFFERMATO IL PRIMATO DELLA COMUNICAZIONE DELL’ORGANIZZAZIONE in quanto tale. Il LIMITE è quello di essere focalizzata sulla costruzione e gestione della reputazione per il suo valore di tipo economico-finanziario, tralasciando gli aspetti relazionali e sociali. Le discipline analizzate convergono principalmente su 3 punti: 1. L’unitarietà del concetto di comunicazione di un’organizzazione 2. L’adozione di una prospettiva relazionale 3. La prospettiva della generazione di risorse immateriali grazie alla comunicazione In sintesi, la definizione multidisciplinare di comunicazione d’impresa, deriva dalle seguenti accezioni: 1. GESTIONE DELLE RELAZIONI, originatesi e caratterizzanti in particolare il marketing 2. SVILUPPO ORGANIZZATIVO, peculiare della comunicazione organizzativa 3. GOVERNO DELLA REPUTAZIONE, evidenziato dalle relazioni pubbliche e dalla corporate communication In base alla ricostruzione del quadro d’insieme dei soggetti che operano nel settore, il processo di comunicazione dell’organizzazione, sia essa un’amministrazione o un’istituzione o un’impresa, si sviluppa a partire dai suoi obiettivi, quali per esempio la costruzione di relazioni di fiducia o il posizionamento della reputazione o la partecipazione dei cittadini. L’organizzazione si rivolge ad alcuni intermediari del processo di comunicazione, cioè i media, le associazioni, altre istituzioni, le agenzie di comunicazione, le agenzie di stampa, altre imprese. Gli intermediari divulgano e amplificano la comunicazione. Infine, il processo raggiunge gli interlocutori finali, i cittadini, i clienti e così via. Questi soggetti esercitano pressioni, pongono istanze, raccolgono messaggi, li elaborano, li interpretano e, sempre più spesso, sono soggetti organizzati (es.: associazioni consumereste).